世界杯扩军的账本：一门规模翻倍、成本不变的生意

这届世界杯，你有没有觉得哪里不对劲？

比赛好像有点多。

确实多。64场变成了104场，赛期从30天拉长到了39天。整个六月，几乎每天都有比赛。

但你认真追了多少场？

       我身边问了一圈，大多数人的答案是：刷到精彩进球就看一下，全场看完的很少。

小组赛里，有几场比赛打出了5:0、6:1的比分。强队对弱队，没有悬念，没有紧张感，更像是一场演练。

以前的世界杯，32支球队，64场，每一场都重要，每一场都紧张。

现在，48支球队，104场。多出来的40场是什么？很多是排名第三、第四十几的球队对阵，是"赔率差距超过10倍"的比赛，是观众提前换台的比赛。

量变之后，质未必变。有时候，量变会稀释质。

一、FIFA在打一盘什么棋

FIFA为什么要扩军？

答案非常直接：钱。

数字说话：FIFA 2023-2026周期的总收入目标，是110亿到130亿美元。上一个周期大约是75亿，增长超过50%。而2026年当年的预算收入，高达89亿美元。

转播权是核心。这一届，FIFA对央视的单届报价开到了2.5亿到3亿美元——这几乎等于过去两届的打包价。转播权贡献了FIFA总营收的44%。

扩军的商业逻辑非常清晰：

亚洲名额从4.5个增至8.5个，非洲从5个增至9个。这意味着：印度、印尼、沙特、尼日利亚这些体量巨大的市场，有了本国球队入围的可能性。哪怕入围了一次、赢了一场，这些国家的转播权收入就会翻倍。

更关键的是，FIFA的成本几乎没有增加。场馆、安保、基础设施，都是东道主美国、加拿大、墨西哥负责。FIFA只出IP授权，坐收超过60%的总收益。

这是一门几乎完美的生意：规模翻倍，成本不变，利润暴涨。

这不是一个体育组织在管理比赛，这是一个IP公司在做流量分发。

二、稀释，还是普及

当然，FIFA也有自己的逻辑。

他们说：足球应该属于全世界，不只是欧洲和南美。扩军让更多国家有机会站上世界杯舞台，这是足球的普及，不是稀释。

这个说法不是没有道理。

历史上，非洲和亚洲球队确实在世界杯上给过惊喜。1994年的尼日利亚，2002年的韩国，2018年的摩洛哥——他们能出现在那个舞台上，本身就是足球全球化的成果。

但支持者和反对者都有数据支撑。

支持扩军的人说：更多国家参与，更多球迷关注，这是长期的品牌价值投资。

反对的人说："8个小组第三名也能晋级"，这意味着强队在小组赛不需要全力以赴，"死亡之组"的概念已经失去意义。当强队不认真打，比赛的戏剧性就会大幅下降。

球员也承受了更大的伤病压力——顶级球星的赛程本就密集，世界杯再加赛，横跨美加墨三国还要倒时差长途飞行，受伤风险显著增加。

我的判断是：短期来看，FIFA的商业目标会实现。但长期来看，如果赛事观赏性持续下降，球迷的参与感会衰退，这个IP的品牌价值会被慢慢磨损。

今天的扩张，可能是明天的稀释。这个账，要算长远。

三、一个IP的上限在哪里

体育IP的商业化，有一条被反复验证的规律：当你开始用商业逻辑压倒体育逻辑，IP就开始走下坡路。

NBA过去二十年的扩张是教科书式的成功，但今天NBA的收视率在美国本土已经从峰值持续下滑——部分原因，正是赛季太长、比赛太多，球迷的稀缺感消失了。

欧冠扩军了，联赛杯杯赛叠加，球星受伤了，球迷骂了，联赛吸引力下降了。

奥运会把越来越多的小众项目纳入，场馆越建越大，债务越背越重，申办城市越来越少。

足球也在走这条路。

2018年世界杯，我记得那种感觉：每一场都不能错过，朋友圈每晚都在讨论，每个进球都是全国沸腾。

这届呢？

比赛多了，但每一场的重量，轻了。

稀缺性是IP最核心的资产。一旦稀缺性消失，IP就开始贬值。

四、一个观察：这不只是体育的事

我写这篇文章，不是要批评FIFA。从商业角度，他们做的决策是理性的，短期收益是确定的。

我想说的是，这件事背后有一个值得所有做内容和做品牌的人关注的信号。

当一个超级IP开始用扩张去换增长，通常是它遇到了天花板。用户的时间是固定的，注意力是有限的。用增加供给量的方式去拉增长，短期数据好看，长期会稀释掉品牌最值钱的东西——稀缺感。

这个逻辑不只适用于世界杯。

它适用于所有靠"独家""稀缺""不可替代"立足的生意。当一门生意开始靠"更多"而不是"更好"来增长，往往就是它开始走下坡路的起点。

扩军这笔账，FIFA现在算得过来。但IP的账，要十年二十年才算得清。

人物简介：

冯桥，产业投资人，供职于某大型投资集团，主管投融资业务，并担任集团产业研究院创始研究员。长期跟踪出海、新材料、半导体与文旅消费领域的产业变化，为多家企业提供股权融资及战略并购顾问服务。公众号/视频号："冯桥同学"主理人。 

作者:冯桥

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